Un événement multimarque divise le coût d'entrée et vous donne accès à une audience que vous n'auriez pas réunie seul. C'est le format le plus rationnel pour une marque émergente, et le plus souvent écarté par réflexe.
Le réflexe en question consiste à vouloir son propre événement, son propre lieu, sa propre soirée. C'est compréhensible et c'est rarement le bon calcul quand la notoriété est encore en construction : vous payez la totalité du dispositif pour faire venir une audience que vous devez intégralement recruter vous-même.
Ce guide détaille le calcul qui rend le format rationnel, ce que vous partagez et ce que vous gardez, comment choisir l'événement auquel participer, et comment mesurer ce que la participation vous rapporte.
Le calcul qui rend le format rationnel
Deux variables changent tout : le coût et l'audience. Sur un événement solo, vous supportez les deux intégralement.
Sur un événement solo, le lieu, la scénographie, la captation et la communication reposent sur vous seul, et chaque visiteur présent est un visiteur que vous avez fait venir. Sur un événement à cinq marques, les postes structurants se partagent, et surtout chaque marque amène sa communauté.
C'est le second effet qui compte le plus, et il est systématiquement sous-estimé. Vous n'accédez pas seulement à un coût divisé : vous accédez à l'audience des quatre autres marques présentes, qui partage souvent votre profil de clientèle sans vous connaître. Pour une marque émergente, c'est exactement la population la plus difficile à atteindre par ses propres moyens.
Ce qui se partage, ce qui reste à vous
La frontière est nette, et il faut la vérifier avant de s'engager.
Se partagent : le lieu, la scénographie générale, la captation, la communication commune, la logistique d'accueil et le budget de production.
Restent vôtres : votre espace et sa mise en scène, votre discours, vos contacts collectés, vos ventes, et les contenus produits sur votre stand. Ce dernier point mérite d'être confirmé par écrit avec l'organisateur, car il conditionne une part de la valeur que vous en retirerez.
Choisir l'événement auquel participer
Tous les événements multimarques ne se valent pas, et le critère du nombre de visiteurs annoncé est le moins fiable de tous.
La cohérence des marques présentes. C'est le critère numéro un. Des marques au positionnement proche du vôtre, sans être vos concurrents directs sur le même produit, attirent exactement la clientèle que vous cherchez. Un plateau hétéroclite attire un public curieux mais non qualifié.
L'audience réellement mobilisée par les participants. Demandez la taille des communautés des autres marques et leur engagement à relayer. C'est ce qui fait la fréquentation, pas la promesse de l'organisateur.
Le lieu et le quartier. Ils déterminent le flux spontané et la perception de l'événement.
Le dispositif de captation. Y a-t-il un photographe, et repartez-vous avec vos images ? Si la réponse est non, prévoyez la vôtre.
Le nombre de marques. Trop peu, la mutualisation ne joue pas. Trop nombreuses, votre visibilité se dilue et le public ne retient rien.
Ce que couvre exactement la participation. Surface allouée, mobilier fourni, présence dans la communication, accès aux contacts. Faites préciser ces quatre points par écrit.
Préparer sa participation
Une marque qui arrive avec un portant et rien d'autre repart avec une bonne soirée. Une marque préparée repart avec des contacts, du contenu et des ventes.
Quatre choses se décident en amont. Une sélection resserrée de pièces, pensée pour être comprise en dix secondes par quelqu'un qui ne vous connaît pas. Un dispositif de collecte de contacts, aussi simple qu'un carnet ou un formulaire sur tablette, mais existant. Une offre propre à l'événement, qui donne une raison d'acheter maintenant plutôt que d'y repenser. Et un plan de relance pour les dix jours suivants, sans lequel les contacts collectés refroidissent.
Prévenez aussi votre propre communauté. Beaucoup de marques comptent sur l'audience des autres et oublient d'amener la leur, ce qui affaiblit leur position dans l'événement suivant.
Le réflexe qui change le bilan : repérez les deux ou trois marques du plateau dont la clientèle ressemble le plus à la vôtre, et parlez-leur pendant l'événement. Les collaborations qui naissent entre marques sur ces occasions produisent souvent davantage que la soirée elle-même.
Mesurer ce que la participation rapporte
Les mêmes indicateurs que pour tout événement, avec une nuance propre au format.
Relevez les contacts qualifiés collectés, les ventes sur place, les ventes différées à trente jours, les contenus exploitables et les mises en relation obtenues, qu'il s'agisse de presse, de créateurs ou d'autres marques.
La nuance du format : rapportez ces résultats au coût de participation, qui est une fraction du coût d'un événement solo. Une participation qui génère dix contacts qualifiés et trois contenus utilisables pour quelques centaines d'euros n'a pas le même rendement qu'un événement propre qui en génère trente pour dix fois le prix. La méthode de calcul complète figure dans notre guide de la mesure du ROI.
Les erreurs les plus fréquentes
- Choisir sur le nombre de visiteurs annoncé. C'est la donnée la moins vérifiable et la moins corrélée au résultat.
- Ne pas amener sa propre communauté. Le format repose sur la réciprocité, et les organisateurs le remarquent.
- Arriver sans dispositif de collecte. Sans contacts, il ne reste qu'une soirée.
- Exposer trop de pièces. Un public qui découvre une marque retient une silhouette, pas une collection.
- Ne pas relancer. Sans reprise de contact dans les dix jours, l'essentiel de l'effet commercial se perd.
Questions fréquentes
Combien coûte la participation à un événement multimarque ?
Le montant dépend du lieu, de la durée et du nombre de marques. Le principe du format est que ce coût représente une fraction de celui d'un événement organisé seul, pour une audience supérieure.
Combien de marques est-ce idéal ?
Assez pour que la mutualisation joue et que chaque marque apporte son audience, pas assez pour que la vôtre se dilue. Vérifiez surtout la cohérence du plateau plutôt que son nombre.
Est-ce un risque d'exposer à côté de concurrents ?
Des marques proches sans être substituables renforcent l'attractivité du plateau. Des concurrents frontaux sur le même produit et le même prix sont à éviter.
Garde-t-on les contacts collectés ?
Oui, ils vous appartiennent. Faites-le confirmer par écrit avec l'organisateur, ainsi que le droit d'usage des images produites sur votre espace.
Faut-il prévoir une offre spéciale ?
C'est vivement recommandé. Sans raison d'acheter le jour même, une part des visiteurs intéressés repart en se disant qu'ils y repenseront.
Conclusion
L'événement multimarque est le format d'entrée de l'événementiel : il divise le coût, additionne les audiences et vous permet d'apprendre le format avant d'investir seul. Sa réussite tient moins au choix de l'événement qu'à votre préparation, et en particulier à trois choses installées avant d'arriver : une sélection lisible, un dispositif de collecte et un plan de relance.
Pour comprendre la place de ce format dans un dispositif complet, lisez notre guide de l'événementiel comme levier de croissance. Et pour constituer votre équipe, parcourez l'annuaire Shaare ou rejoignez l'un de nos événements multimarques.